Administración y Planeación de la Mercadotecnia.

 

Administración de la Mercadotecnia

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de la mercadotecnia como “el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización”.

Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definición:

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

Trataré de explicar en breve los siguientes enfoques desde los que pueden verse las actividades de la mercadotecnia:

En primer lugar, está el enfoque Cuantitativo o de operaciones totales. Representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la toma de decisiones. Le sigue el Enfoque por funciones. Hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. En tercer lugar, se ubica el Enfoque de costos, el cual pone interés en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se hacen comparaciones, se consideran influencias y toman decisiones.

En seguida, está el Enfoque histórico. Analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y evalúa las razones por las que se suscitan cambios. En quinto lugar, tenemos el Enfoque institucional. Se considera desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.

Y, por último, se encuentra el Enfoque por artículo. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca.

La administración de la mercadotecnia se estudia mediante las siguientes etapas:

1. Planeación de la mercadotecnia: es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar.
2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en esta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas.
3. Dirección: en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
4. Integración o Ejecución: En esta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.
5. Control: En esta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo, en esta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

Planeación de la Mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia, permite diseñar y revisar de manera continua la estructura de la empresa, además de verificar que los elementos como misión, visión, objetivos y metas estén proyectados hacia afuera y hacia adentro, lo cual significa clientes desde esas ópticas.

Las principales ventajas de la planeación de la mercadotecnia, es que logra estimular el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia, ayuda a una mejor coordinación de las actividades de la empresa, orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo; evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de las empresas, en adición, creo que fomenta la mayor participación de todos los que forman parte de la empresa interrelacionando sus responsabilidades.

Primero está la etapa no planeada, cuando el negocio comienza, sus gerentes están tan ocupados tratando de encontrar los fondos, los clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para realizar una adecuada planeación. La gerencia está totalmente inmiscuida en las operaciones diarias requerías para sobrevivir. Por lo tanto, no hay un staff de planeación y hay muy poco tiempo para planear.

En segundo lugar, viene la etapa del sistema de presupuestos, con el tiempo la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e instalar un sistema de presupuesto que pueda facilitar el financiamiento ordenado de crecimiento de la compañía. La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente año y de los costos y, además, del flujo de caja asociado con ese tipo de ventas.

En tercer lugar, la etapa de la planeación anual, para poder llevar a cabo este plan, adopta uno de los tres enfoques básicos.

1. Planeación hacia abajo: llamado así porque la gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles más bajos. En organizaciones comerciales esto va con la teoría “X”, la cual sostiene que a los empleados les disguste el trabajo y la responsabilidad y, por los tanto, prefieren ser dirigidos.
2. Planeación de abajo hacia arriba: se llama así porque las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos y planes basándose en lo mejor que pueden pensar, en lo mejor que pueden alcanzar, y los envían, por lo tanto, a la alta gerencia para su aprobación.
3. Objetivos abajo, planes hacia arriba: aquí la alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compañía y sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el año.

La etapa de planeación estratégica, existen tres conceptos de planeación que debemos seguir:

1. Planeación total de la empresa: que comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeación se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción, los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la investigación y desarrollo de esfuerzos de la empresa.
2. La planeación de mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia. Producto, precio, plaza y promoción. Esta planeación debería hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que dado elemento de la misma interactúa con los demás.
3. El plan anual de mercadotecnia: aquí, la planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un año. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeación actual.

Artículo realizado por José Romano: